4月18日，日本最大的移动通信运营商NTT DoCoMo发布了新的企业标志(logo)，新标志最大的直观改变，是将公司名由以前的大小写字母结合，变成了全小写字母。DoCoMo表示，公司试图通过新标志向用户传递“理解用户需求，满足用户愿望”的新理念，努力向用户提供高质量的服务，以加强人们之间的沟通，营造崭新的生活方式。
近年来，国际上掀起了用小写英文字母作为企业标志的潮流，英国石油(bp)、花旗银行(citibank)等巨无霸企业，中国的联想(lenovo)、国美(gome)都顺应了这种潮流，将企业标志中的公司名换成了小写字母。在电信行业，世界知名的美国电报电话公司(at&t)、法国电信(france telecom)也迎合了这一趋势，在新的企业标志中采用了全小写字母。
为什么这些全球著名的大企业不约而同地玩起了文字游戏呢？这真的只是一场简单的文字游戏吗？我们知道，在英语文化中，大写字母通常代表着一种严肃和庄重的内涵，而小写字母则显得更为亲切和生动。品牌专家认为：企业标志由大写字母改为小写，给人的感觉是放下了原来的威严和大架子，体现亲近感和平易近人的亲和力。这就难怪，在国际竞争日趋激烈的今天，再大的公司，也要以客户为重，处处宣扬公司在人性化方面所作的努力。而作为公司品牌形象最重要的部分——企业标志，自然也要力图向客户表达友好和亲切的态度。选择小写字母，看似小事一桩，实则微妙地反映了企业在经营战略上的重要变化。
了解一下DoCoMo公司近年来的经营状况，不难看出该公司在新的品牌战略上的良苦用心。4月初，日本电器通信行业协会公布的数据显示，DoCoMo公司在国内市场的份额已跌破50%，创下10年新低。DoCoMo公司曾经以一项优秀的i-mode服务成为全球移动通信运营商竞相模仿的典范，也是日本最先推出WCDMA服务的移动通信运营商，其服务创新力和品牌号召力在日本一度是无与伦比的。然而，随着日本其他运营商纷纷启动3G服务并下大力气更新服务策略，制订更有诱惑力的套餐价格，DoCoMo的魅力已不再如从前。特别是日本从2006年10月实行手机带号转网制度以后，另外两大移动通信运营商KDDI公司和软银公司趁机推出许多优惠措施，抢走了DoCoMo的大批用户。面对两大竞争对手的强大攻势，DoCoMo的移动通信业务有点江河日下的味道，该公司在2007年4月到12月的9个月中，纯利润同比减少了21.8%。
为扭转颓势，DoCoMo将采取一系列措施，其中包括转变手机研发方向、更换CEO，还有从去年8月起就开始酝酿的新品牌战略。新的标志不仅采用了全小写字母，还舍去了多余陈旧的图形累赘，只用简洁的品牌名称字体来传达，这种品牌从复杂到单纯的视觉反映，还传达着一种无国界感，亦是DoCoMo迈向国际竞争的战略在意识上的转变。伴随着近日发布的新标志而来的，还有新的公司口号，其中文意义是“无限潜能，由你掌握”。这一系列的新形象将从今年7月1日起正式启用，NTT表示，7月1日后发布的906i/706i机身将以全新Logo问世，迎接公司的新生。
实际上，在DoCoMo之前，就已经有多家电信巨头对企业标志进行了类似的字母改变，试图改变传统电信公司长久以来业务单调、服务刻板、行动迟缓的垄断国企形象，给人以充满活力、亲和力和新意的印象。
1999年，法国电信就痛下决心，制订了移动通信、互联网和国际化三个发展方向。为配合这一重大转型，2000年2月，法国电信公布了包括新标志和一系列视觉形象在内的新的品牌。新的标志是一个鲜艳的橙色“&”符号，在英语里代表着“and(和、与)”的含义，公司名也改成小写字母。通过新的品牌，法国电信想要表达的意义是“连接、沟通、综合”，象征着世界上的人与人之间、企业与企业之间、人与企业之间都能够通过通信手段紧密相连，亲密交流。法国电信希望借此树立一个全新的形象，那就是在一个被互联网和移动新技术推动的竞争时代里，成为一个不断革新的、为用户提供优质服务的综合性国际运营商。
另一次著名的标志变更是美国AT&T公司，这家电信业百年老店在本世纪以来的短短几年中，从收购到被收购再到收购，经历了惊涛骇浪，最终却仍然保留了AT&T的金字招牌。不过，新的公司虽然出于保留品牌价值的意图，没有更换名字，但却在企业标志上进行了较大幅度的“变脸”，从大写的“AT&T”变成了小写的“at&t”。这个更为年轻活泼的新标志，体现了公司将摈弃因循守旧的形象，延伸业务领域，提供更为时尚、更为生动、更为人性化的新型通信服务。企业品牌标志的转变，通常是其经营指导战略出现重大革新的前奏。从大写变小写的文字游戏中，我们看到的是电信巨头打破高高在上的垄断形象、塑造更为人性化的企业的努力；看到的是电信运营从以技术为中心，向以客户为中心的经营思路的根本转变；看到的是背负厚重历史和传统的电信业，为重新焕发青春，矢志创新、不断进取的行动。
(本报记者 曾娅 人民邮电报)
