7月14日，由搜房网举办的中国北京家居行业品牌价值研讨会在长安俱乐部举行，此次研讨会的主题是“品牌 价值 效率”。

近年来，家居行业的企业规模迅速扩大，品牌价值也迅速得到了提升，在2006年初公布的“2005年北京十大商业品牌及单项奖”中，居然之家作为唯一的家居企业入选十大商业品牌，城外诚获得了“2005年商业优质服务品牌”奖项，北京建材经贸大厦获得了“2005年消费者信赖品牌”奖项。而在6月16日“2006中国500最具价值品牌”名单以及品牌价值公布，其中28家家居企业榜上有名。而在此之前随着家居企业规模的迅速扩大，品牌价值再一次受到了人们的关注，而此次研讨会的召开，主要围绕“品牌 价值 效率”的主题，通过研讨会来研究，提高品牌价值的方式以及如何快速、有效的提高品牌价值。

从品牌价值来看，海尔的品牌价值从2005年626.43亿元人民币增长至2006年的639.89亿元人民币；国美电器的品牌价值从67.75亿元人民币增长至2006年的301.25亿元人民币。在建材行业中，圣象地板的品牌价值最高，从38.43亿元人民币增长至2006年的45.01元人民币。其后有龙牌漆、海螺型材、冠军瓷砖、盼盼门业、大自然木业等；建材集团则有金隅集团、北新建材等，还有唯一入围的装饰公司东易日盛装饰公司。

针对以上数据，在此次研讨会上，我们邀请了中国指数研究院的专家对于品牌价值的指数进行专业系统的分析，并请经济专家对提高品牌价值的方式和适合对象进行专题演讲。在品牌企业中，不仅邀请了分别在“中国500强最具价值品牌”以及“2005年北京十大商业品牌及单项奖” 中入围的企业，同时还邀请近年品牌价值提升迅速的企业，通过经验交流集思广益，让大家得到更多的收获。

主办单位：搜房网  中国装饰装修指数系统

协办单位：北京市场协会家居分会

拟定时间：2006年7月21日下午3:00

举办地点：长安俱乐部

精彩演讲实录：

　　直播：中国家居行业品牌价值研讨会

　　1、点击查看研讨会议题一：家居流通产业知名品牌老总畅谈品牌战略之路

　　2、点击查看研讨会嘉宾

　　中国社会科学院经济学专家陈耀发言：品牌成长与企业竞争力研究

　　3、点击查看研讨会议题二：家居装饰行业知名品牌老总就品牌战略的演讲

　　4、点击查看研讨会嘉宾

　　中国企业家杂志社副社长黄丽陆发言：企业成长与品牌价值

　　5、点击查看研讨会议题三：家居建材生产行业知名品牌老总就品牌战略的演讲

 
嘉宾签到-中国家居行业品牌价值研讨会

会场全景-中国家居行业品牌价值研讨会

随着家居企业规模的扩大，品牌价值再次受到人们的关注，我们搜集了2005、2006年非常多机构的评选，我们在座很多优秀的企业都入选了，由此看来企业越来越注重自身品牌的影响力和价值，这也是我们今天为什么要发起这个品牌研讨的初衷，首先我们请莫天全先生为我们这次大会致辞。

搜房控股有限公司董事长及首席执行官，中国房地产指数系统秘书长 莫天全致辞

莫天全：很高兴参加这个会，我觉得这个家居行业品牌价值的研讨非常非常的有必要，而且正好是时候我们在相关的高度来讨论这个品牌的重要性，我的理解是体现在两个方面，一个是信心，因为这个品牌给我们的消费者，给我们的买方有信心，给我们所有的合作伙伴有信心，也给我们政府决策机构对我们这个品牌有信心，所以这个信心，品牌给我们所能体现的信心是全方位的，而不仅仅是市场消费的，而是前后左右价值相关信心的表示。第二个是这个品牌的价值，我们的产品，我们的服务因为有这个品牌，才会比没有品牌的有更好价格的表现，我们的销售等等方面，体现出这个品牌必须有一个高出来的价值。对于品牌的研究，实际上在国内是最近十来年的事情，在我们跟家有关的这个方面，从房地产再到我们家居应该说也是最近三五年的事情，最直接的是中国房地产的这个研究，是三年以前由国务院发展研究中心、清华大学及指数研究系统三家共同来做的，一会儿汪勇博士还会给大家介绍这个研究的情况，房地产品牌价值相对来说，我觉得比家居行业来说，实际上没有家居行业这个品牌价值更为重要，但是对于家居行业来说，不管是装饰装修也好，还是材料，客户是全国性的，或者是国际性，它的影响面和波及面比房地产业更为宽广，所以家居行业能起到的作用更为重要。

第二：家居行业跟消费者的紧密度是非常密切的，是和我们消费者的生活是结合在一起的，所以我们的消费者更为关注家居行业的产品。第三个方面，家居行业与房地产业一样，中国的房地产业是非常年轻的产业，家居行业跟房地产业比较起来，好像又滞后一点，整个研究的体系、发展的状况研究这一块，还是处在比房地产业晚一点，一年以前我们家居行业推出来中国装饰装修指数研究系统，希望有一个更具体量化的分析，所以对家居行业来说，品牌研究量化的数量来说，应该说也是在发展的早期，也就显得这个研究更为重要，影响力也更为巨大，所以这个品牌的研究显得比房地产相对还要重要。目前对品牌的研究，刚才说过去十年来，房产、家居是三五年的事儿，是早期大家探讨最多的一个状态，但是要把这个真正做好需要花大量的投入。还有这个品牌价值一系列相关的知识体系应该说现在还是在早期，我们只是作为一个专职的研究机构也在探索这个方面的研究，研究这个家居产业应该说有很多的经验可以来利用，所以今天这个会，刚开场我就说品牌非常非常的重要，这个会应该来说对家居行业的提升或者说量化分析的进步是一个非常好的事情，我希望我们家居行业一起能够通过这些品牌价值的研究，来推动这个产业的升级。

主持人：谢谢莫总，下面有请北京市场协会家居分会秘书长刘晨为我们致辞。

北京市场协会家居分会秘书长 刘晨致辞

刘 晨：感谢搜房网今天的这个品牌价值的研讨会，是时候了。为什么呢？我们国民经济发展到现在已经到了该开这个会的时候了，可持续发展，还是要挖掘品牌效应，所以我们的劳动密集型从后发展期到成熟期是必须要做的事情。现在品牌实验室和经理人周刊首次把这个40多家进行量化，我也希望通过这次论坛，我们相关的机构在这个基础上，能不能加大流通品牌的成长？因为大家都知道建材品牌，如有载体的品牌相匹配，相互促进，那也是不能成为真正的品牌，所以流通品牌，包括今天在座的品牌，希望通过我们指数系统把流通的品牌做大做强，最后预祝这个研讨会能取得实在的陈果，为品牌的发展起到一个承上启下，引导和促进的作用。

主持人：谢谢秘书长。说到品牌价值呢，实际上我们在几年前，由中国指数研究院和国务院发展研究中心和清华大学研究所，三家共同组成的研究中心一直在进行品牌价值的研究，同时也在做一个独特的研究体系，房地产的品牌价值对家居是非常有一个借鉴的作用，同时房地产是我们家居的一个上游企业，我们可以来折射出家居领域怎么来借鉴和经验共享，下面我们有请汪勇博士为我们做一个主题发言，题目是如何科学评估房地产品牌价值及品牌价值提升策略，有请。

中国指数研究院研发中心总经理 汪勇博士演讲

汪 勇：我的话题是接着莫总的介绍，我们一直以来是对中国房地产的研究和房地产企业的评价，作为我们的主要课题是价值的评估，是中国房地产研究所每年做的一个重大的内容，一个大的课题。我今天主要谈两个方面的内容，一个是如何科学地谈我们的房地产品牌价值，还有就是我们对中国房地产品牌的评估方法，最后简单地介绍一下对中西品牌而言怎么提升他的价值。首先来看看为什么品牌具有价值？因为品牌能创造价值，这是品牌价值的一个很基本的内涵，我们对品牌价值的评估主要是溢价的评估，这是一个基本的原理。从国际上对品牌价值评估的方法来看，方法比较多，然后不同的方法评价出来的结果也是不太一样，我先主要介绍一下目前国际上两个比较流行的评价方法，第一个是1974年成立于伦敦的一个专门对国际的品牌做一个专业的研究机构，他觉得对品牌的评估主要是要通过贴现，他首先认为品牌是一个无形资产很重要的一部分，首先要评估产品无形资产的价值，然后我们通过品牌收益的指数来确定品牌的收益，然后来求得品牌的价值。然后第二个评估的思维是和第一个有类似的地方，只不过它不同的点是通过专家来确定的，最后评估他的品牌诚信系数，来确定它的品牌价值，这是国际上两个流行的品牌价值的评估方法。对房地产的研究，因为我们对房地产一直是长期地跟踪研究，房地产主要是它的土地不可移动性，这是特殊的，然后它的开发是跨区域性的开发比较多一些，这些属性造成房地产品牌价值评估的一个难度。

我们有TOP10研究组对品牌价值的评估是连续三年，我们开始对这些评估方法基础的一些研究，之后我们总结了这些国际上评估的经验和操作失误，然后根据行业的特点建立了一套操作性比较强的方法体系，就是我们的BVA的一个评估体系。我们从2004年、2005年对房地产品牌价值的评估来看，我们房地产品牌价值评估的报告得到了行业的广泛认同，因为我们对品牌价值评估是对品牌企业，提高他的竞争力，强化他在行业内的地位，发生重要的作用。对品牌评估的意义何在？我们认为有以下几个意义，一个是通过我们量化品牌价值，凸现他品牌在行业内的地位，然后在各个资源中优化，首先要量化它，能够使它在这个行业中起到它的领导作用。第二我们会挖掘品牌内涵，发挥品牌价值在兼并、收购等对外合作中的作用。第三建立品牌与客户之间一种契约的关系。第四我们根据每年品牌价值的变化，及时调整品牌战略，我们对品牌价值评估的四个方面的意义。大家可以看到是我们对品牌价值评估的一个流程，就是我们做这个品牌价值评估的方法和流程，其实从路线可以看到，我们大概是经过这几个步骤，一个是对企业未来收益的预测，就是通过我们的一些模型的预测，来预测企业在未来三到五年的经济收入，然后我们计算品牌的贡献系数，对这个经营收入多少是由品牌创造的？我们把这个计算出来。第三步我们是算它品牌未来收益的折现率，这个和品牌大小和强度有关系的，而且这个品牌强度对品牌价值的影响是非常大的，这是非常关键的一步。第四步是算它的品牌价值，这是我们大概的四个步骤。

因为我们量化这个品牌价值，是用到一些数据模型，大屏幕显示的是我们的一个模型，主要是算溢价的一个系数，对房地产行业而言，它的品牌溢价反映在两个方面，一个是项目的溢价，它品牌的产品高于非品牌的溢价，我们在收购和兼并品牌企业的时候，他会出多少高于非品牌的价格？在品牌的贡献系数的时候，我们会做另外一个系数模型就是它的风险值的模型，影响品牌价值很关键的几个因素，就是品牌强度，一个是品牌的认知度、品牌的忠诚度、美誉度，这三度主要是依据与消费者之间的关系来量化的，我们会靠市场份额，品牌的支持，从后面的五个指标来看，是企业的一个公式，它的市场分布是指的它进入市场的量，它进入市场越早，品牌的强度越大，品牌支持是品牌的一个投入，管理知识体系这些方面的一些内容。这里显示的是我们2005年对中国房地产行业近100个品牌的量化，最后得到的结果，这是我们研究的一个成果，就是说评价出来两个行业的品牌，一个是中海，一个是万科，这两个在行业内做得非常有名的品牌，分别是33亿和32亿，然后我们同时也平出了公示的十大品牌，从评价的结果来看，多数企业他们的品牌不但有公示的实力，而且他品牌的强度，他们都表现得非常突出。这是我们大概的一个对房地产品牌方法的一个简单介绍以及品牌的结果。

下面我再谈谈针对这个品牌价值的提升，我们归纳了几个建议，第一要加速品牌的市场集中度，这是我们针对房地产行业来说的这些情况，从市场竞争的一个规律来看，一个品牌在市场份额中占到20％到30％，才是在这个市场中占有主导地位，从房地产市场品牌的占有来看，像中海、万科这样的品牌在市场也占不到1％，这个距离还是和我们刚说的有很大的差距。就是说我们给这些品牌提出的建议就是要通过以下的途径扩大占有的情况，一个是品牌的扩张，还有品牌的订购，品牌的扩张就是以品牌复制的方式进行跨区域的开发，加快占有市场，其实有很多企业是通过这样的方式加大他的扩大，中海、万科都是全国性的开发商，他们也是通过品牌复制的方式进行扩大的，还有通过订购兼并当地的品牌实现在当地的占有，我们看到去年万科的一些兼并动作，都是通过这些方式来进入当地的市场。这是我们十大公司品牌的一个市场销售情况，以及市场分布情况。其实从这个图可以看到十大公司品牌，品牌的分布是非常广的，平均大概进到十个城市以上，然后品牌的增长也是非常快的，2005年比2004年品牌的增长要高达80％以上。

第二个建议，就是我们要加快品牌与消费者的联系，要深入专业，与客户细分的市场，刚才我们说到品牌的强度，很重要的就是品牌和消费者之间的一种品牌契约关系，我们要提高品牌价值，要提高消费者对品牌的认知度、忠诚度和美誉度，因为品牌认知、美誉和忠诚的提高是品牌是不是提升的一个很主要的因素，我们对消费者，对房地产近一百个品牌做了网上和网下的调查，这里显示的是我们调查的一个结果，消费者对这三度的统计，我们可以看到万科、中海在消费者的认知上是比较领先的，消费者第一选择中海的是12％，有10％以上购房选择是选择这个品牌，这是一个消费者与品牌的关系的示意图。这里显示的这个图是对整个十大公司品牌以及我们地方公司品牌的一些分析图，就是说从这个统计结果来看，领导公司和十大公司品牌占整个消费者选择的比例是54％，消费者愿意选择这些具有品牌的企业，消费者对品牌的认同是非常集中的，主要是集中在这些品牌上面。

我们提出的第三个品牌价值的提升建议，就是要制定明确的可持续发展的品牌策略，即使我们对十大房地产品牌的研究，我们可以看出他们对品牌的管理方面还是有很大的空档，他们没有一个可持续的发展体系以及战略的制定，但是他们一采用的品牌的模式，主要是以下的三个方面，一个是单一的品牌模式，他以项目的模式、品牌的模式来发展，我们知道阳光100，华侨城，他都是依靠他单一的品牌模式。很多跨区域的开发，他是采用公司品牌和项目品牌的模式加强他品牌的发展，这种模式的扩张的一个优势是它可以最大程度地利用公司品牌的资源优势，一些项目品牌可以嫁接他主品牌的一个发展。我们对品牌公司的研究也发现另一个品牌的创新，这是建立于主品牌和副品牌之间的关系，是主要管理他价值链的环节，有别于很多的品牌。比如沿海，这种倍数品牌是做健康住宅、绿色住宅的，这种品牌的特点是非常突出的。这就是我所介绍的关于品牌价值评估的方法，以及对品牌价值提升的几个建议。当然我们这个研究也是在逐步地扩展，我们今年或者明年我们会对家居行业做一些品牌量化的评价，也希望能够在我们这种对房地产品牌扩展到对家居行业的品牌，可以得到在座各位的支持和建议，谢谢大家。

主持人：谢谢汪博士的发言，下面实际上每个企业在品牌传播、品牌投入、品牌建设方面都花了相当大的实力，下面我们有请李海龙先生为我们做品牌传播效率与精彩案例分析。

著名品牌传播管理专家 李海龙在发言

李海龙：大家好，谈到品牌价值，刚才莫总有一点我觉得非常有价值，就是说一个真正的品牌，它的建立是需要融入消费者的生活。谈到品牌价值，我们的主题叫什么？品牌、价值和效率，我个人感觉品牌是一个结果，是科学、决策加上科学传播和效率，等于品牌价值，作为我来讲，我个人对这个品牌传播这一块，有一些我个人的看法，如何提升品牌价值？如何传播品牌价值？在这方面我有六个点，可以分享一下，我想谈的第一点，就是说如何一个品牌要想真正达到有效传播，或者说是科学投入，少花钱，首先第一点是如何跟你的消费者之间建立强势的联系，就跟谈恋爱一样，你觉得这个男孩和女孩哪一点让你动心，我相信很多时候顾客的购买决策在搜集产品的过程中，就是感觉好不好，有时候跟产品没有太大的关系，因为今天的消费者理性之余，又有很多感性的态度在里面。所以我觉得我们跟顾客建立这种联系的强度强不强？这是第一点，比方说像我们的城外诚，我觉得它是诚信价值的传播，企业的核心价值是什么？有时候是基于产品，有时候离产品可能会比较远，大家知道意大利有一个服装品牌贝纳通，他是非常关注或者是支持反对肤色和种族歧视，所以我说不管用企业品牌来建立，还是用产品来建立，我觉得这一点是我们在打造一个有价值品牌最初需要考虑的问题。

第二点，我们叫内容，因为任何品牌的传播，如果只有品牌没有内容的话，是不行的，因为整个搜集的过程是感受你这个企业氛围的过程，他不管是找亲朋好友去问，还是走进建材市场看你的产品也好，整个过程是感受氛围的过程，这就说明我们的企业需要去设计根据顾客的生活轨迹或者是决策过程的轨迹去设计一些让顾客感受氛围的东西，这个氛围可以是企业推出广告的大氛围，也可以是你的门店的氛围，也可以是跟顾客面对面沟通氛围，都是一个非常好的载体。很多时候像我们的中间产品，很多时候塑造品牌可能不完全是企业家或者是广告或者是媒体，可能是你企业的每一个员工。

第三，我们就叫氛围，这个氛围的打造，实际上跟我们的体现经济有很大的关系，有本书叫一切商业行为都是体现经济，因为顾客希望你在你的企业当中感受价值，同样的一句话可能是在笑容可掬、轻松的氛围下沟通出来的。作为我们刚才几位专家都谈到了，我们不管是房地产的企业品牌，还是建材企业品牌，不管是供应商还是零售品牌，我们要给客户提供一个接受的点。我们在任何时候都要清晰地认识到你给顾客提供的接受面或者点是一个还是有几个？买车都是到4S店，很少到厂里去买，这就是接受的点。第一个氛围是投放广告以后，不管是电视、报纸还是广播，给了顾客一个感知的氛围，第二是你的门店，第三是你的每个一个店员，或者跟你的企业有关系的人，跟顾客面对面的时候，都是在提升品牌价值，传播品牌价值，并不是载体是传播品牌价值的唯一平台。

第四，我认为时机很关键，品牌传播，我们这几年看到很多狂轰乱炸的案例，但是真正出来的品牌不多，所以我觉得很多传播还是需要借势去做的，上一次跟李总去聊，我说你当时的创意是怎么出来的？他说很简单，比如壳牌等很多企业都是用狂轰乱炸做品牌，我就不一样，最后就获得了多一点润滑，少一点摩擦的传播。还包括像我们现在每天都有很多社会话题，媒体的发达导致很多社会话题和社会现象被关注，都可以成为我们寻找传播借势点非常好的平台。

第五个叫媒介运用，我们的顾客来讲，我个人觉得我作为普通消费者来讲，第一我肯定不会看专业的杂志，在所谓的信息搜集的时候，我不是通过广告收集的，有时候是因为这家不好，于是我就感觉可能那家会好，因为它没有被报道。第二很多时候，顾客对品牌价值的判知并不直接来源于产品，我上次在中国手机的一个论坛上讲，都说中国手机企业都做不好，老是在亏钱，你们都是在做手机，并不是卖手机，我说真正做手机的，不要做手机本身，而是这批年轻人，他们喜欢在任何地方，包括网上，在那个地方传播娱乐化的价值，最后让他们感觉到没有你不行。

最后一个叫维护与管理，品牌是一个积淀的过程，任何一个品牌如果离开了后期的维护，如果忽略了后期的维护，可能千里长堤会崩溃。这是我最近一本新书中谈到的一部分，就是如何做好品牌传播，如何有效地品牌传播，在全国走了这么多企业，尽管很多企业说像西方学习，说企业要做市场规划等等，但是我感觉在今天的市场传播性强不强，还是看品牌优势的关键。传播性强的企业绝对是比较厉害的企业。这是我的个人体会，谢谢大家！

精彩演讲实录：

　　直播：中国家居行业品牌价值研讨会

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　　中国社会科学院经济学专家陈耀发言：品牌成长与企业竞争力研究

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　　中国企业家杂志社副社长黄丽陆发言：企业成长与品牌价值

　　5、点击查看研讨会议题三：家居建材生产行业知名品牌老总就品牌战略的演讲