号称中国首款性别饮料的“他＋她-”营养素水，以饮料也要分男女的全新理念，3月初甫一面世，在央视打广告的一周内订货单便突破2亿元。据来自北京、辽宁、新疆等地的反馈消息称，这款由老牌饮料企业汇源悄然推出的惊人之作，一出手便与一度位居饮料市场销售前列的乐百氏脉动、娃哈哈康有利等产品形成三足鼎立之势，使2004年的饮料市场提前进入了硝烟弥漫的阶段。

    对于这种在中国饮料市场极其少见的现象，专家指出，“他＋她-” 营养素水能够一举引发饮料市场再度风生水起，其关键因素在于：

    个性化的品牌创意---打破了自古饮料男女不分的格局。让市场单一化，把产品复杂化，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求。

　　时尚明快的产品包装---大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓。凸显中国首款男女营养素水的特点，一眼便能抓住他(她)的心。

　　以第三人称作为品牌名称---让名称引导消费。“他＋”，给男人力量；“她-”，减肥、减岁月痕迹，给女人靓丽。

　　如果说“非典”是引发中国饮料市场进入以健康、时尚为新一轮竞争内容的关键因素，那么，乐百乐的脉动、娃哈哈的康有利，则是2003 年以来以其全新的概念，裹挟着本身所带有的功能性附加值，使原本竞争激烈的饮料市场再度加剧升温的两大领军品牌。

　　乐百氏推出的脉动，在“水分和维生素双补”的新概念支持下，借助“非典”展开强有力的事件营销，在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻，通过对补充维生素提高自身免疫力的诉求，得到了消费者的空前认可。脉动将定位锁定在饮料的主要消费群体---18至35岁的都市年轻族。为迎合这类群体年轻、自信、喜欢挑战等特点，乐百氏赋予脉动 以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，并将其品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现的淋漓尽致，使脉动成为国内饮料市场备受瞩目的产品之一。

　　而一贯以“跟进主义”为主要策略的娃哈哈，也推出了电解质饮用水康有利。康有利的定位是“补充人体养分和调节体液平衡”，以迎合消费者对健康的追求。但相对脉动而言，康有利不仅目标定位有些宽泛，而且乳白色的主色系加上虚拟的卡通形象，使其包装设计在终端也不具有“眼球优势”。

　　面对被动局势，不甘落后的娃哈哈紧紧围绕着“非典”大做新闻公关，企图在危机中找到成功的机会。在向卫生部捐赠价值100万元的康有利产品的同时，通过媒体向全国人民宣布：“娃哈哈通过与国外科研机构合作研制的电解质饮品，能够补充机体能量，增强人体免疫功能”。新闻虽短，但却向消费者传达了三层含义：娃哈哈关注公益事业；在危 机关头有针对性研发产品的能力；娃哈哈又有了一个新产品上市。

　　螳螂捕蝉，焉知黄雀在后。就在乐百氏与娃哈哈斗得难解难分之际，老牌饮料企业汇源悄然出牌了。与脉动和康有利相比，汇源在营养配方上，参照的是国际化营养摄入标准，“他＋她-”营养素水除了富含维生素C和B族外，“ 他＋”还含有肌醇、牛磺酸，“她-”还含有芦荟和膳食纤维；在定位上，“他＋她-”满足的不只是生理需求，还有心理 需求。“他＋”可以给男性解除疲乏、带来力量；“她-”对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益；在生产工艺上，“ 他＋她-”采用的是汇源特有的先进的冷罐装技术，可以避免高温罐装下营养物质被破坏；在广告诉求上，“他＋她-” 是将性别区分的饮料形象化为人性的“他” 和“她”，让人性归属感徜徉其中，拉近了现实生活中他和她的距离；在营销模式上，“他＋她-”一改厂商与经销商代理制的传统做法，而与经销商结成战略合作伙伴，追求厂商的共同成长、共同发展。

　　世界知名名牌专家、德国鲁道夫·威尔德食品公司高级副总裁HolgerKirchnet 在评价“他＋她 -”营养素水时指出，从20世纪90年代以来，中国饮料业的发展已历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。 HolgerKirchnet说，在欧洲，功能性饮料已成为惟一的呈两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在5.3％左右。也就是说，功能性饮料将是2 004年饮料市场的亮点，而汇源的“他＋她-”、乐百氏的脉动、娃哈哈的康有利无疑是这场“三国演义”中的主角。 


<